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Was ist eine B2B Customer Journey?

go-to-market know-how May 03, 2023
B2B Customer Journey

Die B2B Customer Journey ersetzt im komplexen Kundengeschäft vermehrt die einfache Zielgruppenorientierung. Diese Buyer Journey definiert sich über eine konkrete Frage: Welche Schritte unternimmt mein Kunde, bis er tatsächlich bei mir kauft?

Das Kundengeschäft, unabhängig davon, ob es sich um Käufe oder Aufträge handelt, ist unübersichtlicher geworden. Daher tauchen im Bereich B2B immer wieder Fragen nach modernen Marketingstrategien auf. Die Customer Journey im Zusammenspiel mit den Zielkundenprofilen setzt sich im B2B Marketing immer mehr durch. Erfahren Sie hier, wie sich diese Strategie umsetzen lässt.

 

Was sind die Ziele der Customer Journey?

 

Das höchste Ziel käuferzentrierten Marketings ist das Anziehen von Kunden wie ein Magnet. Damit Sie zu diesem Ergebnis gelangen, ist es von höchster Bedeutung, Ihre Kunden bis in alle Einzelheiten hinein zu verstehen und diese Erfahrungswerte in Ihre Marketingprozesse zu integrieren. Erst durch das Verstehen der Customer Journey verzeichnen Sie auf Dauer höhere Verkaufserfolge. Aussagekräftige Zielkundenprofile bleiben wichtiger Bestandteil dieser Strategie. 

 

Um ein tiefgreifendes Verständnis für die ‘Kundenreise’ zu entwickeln, zerlegen Experten die Customer Journey in sechs bedeutende Phasen.

 

Auf Basis der Analyse aller Touchpoints der Kunden während der Customer Journey mit Ihrem Unternehmen entwickeln Sie das Verstehen der Buyer Persona. Diese stellt die wesentliche Grundlage für kundenorientiertes Marketing und den kundenorientierten Vertrieb dar.

 

Erst dann, wenn Ihnen bewusst ist, welche Wünsche und Ziele Ihr Kunde an bestimmten Zwischenstationen seiner Buyer Journey hat, können Sie ihn mit mithilfe Ihres Marketings gezielt ansprechen und ihn dort abholen, wo Unterstützung notwendig ist. Verläuft die Kundenreise konstruktiv und auf angenehme Art und Weise, so wird aus einem Interessenten ein potenzieller Käufer.

 

Nur dann, wenn Sie die wichtigsten Berührungspunkte (Touchpoints) kennen und mit dem Wissen, was Ihr Kunde genau benötigt, eingreifen, positionieren Sie sich bei ihm und bauen eine langfristige Beziehung auf. 

 

Die wichtigsten Phasen der Customer Journey im Detail

 

Die sechs Phasen der Buyer Journey zeigen die Punkte auf, an denen Sie Ihre Kunden ‘berühren’. Je kleinteiliger dies geschieht, desto höher können die späteren Verkaufserfolge ausfallen. Diese sechs Phasen, meistens englischsprachig dargestellt, empfiehlt es sich zu analysieren:

 

1. Awareness

 

2. Interest

 

3. Consideration

 

4. Purchase

 

5. Retention

 

6. Advocacy

 

Die Bedeutung dieser Phasen mit ihren einzelnen Touchpoints wird gerne in Schaubildern oder Beschreibungen nach ‘online’ und ‘offline’ unterschieden. Spielen der präzise Ablauf sowie die einzelnen Touchpoints im gesamten Kaufentscheidungsprozess auch eine bedeutende Rolle und sind dabei stets sehr individuell gehalten, so setzen die Experten im Inbound Marketing des B2B-Bereichs überwiegend auf vier relevante Phasen:

 

1. Awareness

 

2. Consideration

 

3. Decision

 

4. Deployment

 

Zu 1: Awareness

 

Der Kunde wird sich eines Problems bewusst und entwickelt ein erstes Interesse an der Lösung des Problems. Das Bewusstsein für einen gewissen Informationsbedarf ist noch nicht geweckt. Daher sollten Informationen in dieser Phase überwiegend Problemerkennung, Triggern (Erzielen eines psychologischen Effektes) sowie Schwachpunkte ansprechen. 

 

Beispiel: In letzter Zeit lässt das Interesse an meinem Produkt auf meiner Webseite nach.

 

In der Awareness-Phase wird ein möglicher Kunde durch bestimmte Gegebenheiten (Probleme im Unternehmen, wirtschaftliche Lage, weniger Traffic etc.) stimuliert. Ist er erst auf eine Sache aufmerksam geworden, wird er nach Lösungen suchen. In vielen Fällen ist sein erster Anlaufpunkt die Google-Suche. Mit bewusst eingesetzten SEO-Maßnahmen und informationellen Keywords machen Sie Ihren Kunden mit Ihrer Marke vertraut.

 

Zu 2: Consideration

 

Der Kunde erkennt eindeutig sein Problem und sucht gezielt nach Lösungsansätzen und Informationen. Die Botschaft der Inbound-Kampagnen strukturiert den spezifischen Lösungsbedarf und/oder schlägt bestenfalls neue Lösungswege vor. Die Informationssuche ist im B2B Bereich weitaus stärker ausgeprägt als bei B2C. 

 

Beispiel: Meine Website ist auf Google nur schlecht auffindbar. SEO- und SEA-Agenturen könnten die Lösung sein. Ich sehe mir mal die Agenturen in Köln, Düsseldorf, Frankfurt etc. an.

 

Am Anfang der Consideration-Phase hat sich der lösungsorientierte Verantwortliche schon Informationen zusammengestellt und einige Anbieter identifiziert. An dieser Stelle geht es darum, schlagkräftige Argumente zu sammeln, um bestmögliche Lösungsansätze für die bestehende Herausforderung zu finden. Einige Unternehmen stellen an diesem Punkt ein nützliches Whitepaper zur Verfügung.

 

Zu 3: Decision

 

In dieser Phase wägt der Kunde die Informationen ab und trifft eine entsprechende Entscheidung. Er vergleicht Angebote und kauft Waren oder erteilt einen Auftrag. Wenn ein potenzieller Kunde gezielt angesprochen wird, kann der von ihm gewählte Lösungsweg vorgeschlagen werden. Insgesamt aber ist die Vermittlung von Kompetenz einer der wichtigsten Faktoren zur Kundengewinnung. Als B2B-Besonderheiten lassen sich hier ein gezielter Vergleich sowie die konkrete Suche nach Angeboten hervorheben. 

 

Beispiel: Welche Agenturen bieten mir die besten Lösungen? Ich werde mal XY anrufen oder per E-Mail kontaktieren. 

 

In der Transaktionsphase hat der Kunde seine Entscheidung für einen Lösungsvorschlag bereits getroffen und die Liste der Anbieter erheblich reduziert. Jetzt steht der Vertrieb in der Verantwortung, die Vorteile des Angebotes zu kommunizieren und entsprechende Details eingehend zu erläutern. Bedenken Sie, dass der Kauf auch an dieser Stelle noch scheitern kann. Schließlich haben auch andere Anbieter die Aufmerksamkeit des Kunden gewonnen.

 

Deployment

 

Der Kunde möchte nach dem Kauf oder Auftrag bestätigt sein, um bei Zufriedenheit weitere Einkäufe bei einem bestimmten Unternehmen vorzunehmen. Ziel erreicht, denken viele. Doch wichtig ist das Bonding, die Kundenbindung. Ansonsten könnte sich der Kunde beim nächsten Problem für einen Wettbewerber entscheiden. Der B2B-Bereich sollte seine ganze Aufmerksamkeit insbesondere auf diese Phase legen. An dieser Stelle ist der Punkt für eine langfristige Zusammenarbeit gekommen, die einen hohen Stellenwert einnimmt. 

 

Beispiel: 

 

Ich fühle mich als Kunde ernst genommen und sehe Erfolge. Daher werde ich meine Webseite weiterhin von der Agentur XY optimieren lassen. 

 

Einen Kunden zu gewinnen ist eine Sache. Das Halten der Kunden erfordert zusätzlich viel Geschick und Zeit. Die Pflege der Kundenbeziehung gelingt oft mit einer Konstellation aus redaktionellen und werblichen Inhalten. Auch wie der anschließende Support verläuft, kann die Kundenloyalität stark beeinflussen.

 

Darüber hinaus stellt Social Media einen wichtigen Bereich in Sachen Kundenbindung dar. Positive Bewertungen oder Empfehlungen von Kunden sind für Unternehmen von unschätzbarem Wert und mit Geld nicht aufzuwiegen.

 

Die Customer Journey Map: Die Welt mit Kundenaugen sehen

 

Wie positiv sich der Einfluss der Customer Journey auf Ihren Marketingerfolg auswirken kann, lässt sich aufgrund bestehender Informationen nur erahnen. Wer die Welt mit Kundenaugen erfassen möchte, der muss sich auf eine Reise, die B2B Customer Journey begeben. Welche Touchpoints dabei eine tiefgreifende Rolle spielen, ist bereits geklärt. 

 

Das Ergebnis kann eine Customer Journey Map sein. Aber was ist Customer Journey Mapping? Wie könnte eine gute Reisevorbereitung aussehen? Erfahren Sie, wie eine professionelle Customer Journey Map aussehen kann und welche Fragen dabei zu klären sind. 

 

Was ist eine Customer Journey Map?

 

Mit der Customer Journey Map visualisieren Sie den Weg, den ein Kunde von der ersten Überlegung bis hin zum Kauf oder Auftrag und im Anschluss üblicherweise zurücklegt. Dieser Weg nennt sich Customer Journey. Die wesentlichen Komponenten einer Customer Journey Map sind die Touchpoints von Kunden ab dem Zeitpunkt des Kaufs. Jeder Touchpoint wird dabei um die Fragen und Gefühle des Zielkunden, mit denen sich dieser zu diesem Zeitpunkt befasst, ergänzt. Des Weiteren umfasst das Customer Journey Mapping alle betreffenden Abteilungen oder verantwortliche Personen und Ansprechpartner. 

 

In der Praxis umfasst die Visualisierung die vollständige Kundenreise, beginnend ab dem ersten Touchpoint, inkl. Buyer Journey. Da die Kommunikation über die gesamte Reise hinweg konstant bleiben sollte, macht dies Sinn.

 

Entsprechende Informationen für das Customer Journey Mapping beziehen Sie unter anderem aus eigenen Beobachtungen sowie speziellen Kundeninterviews. Auch Kollegen und Kolleginnen mit guter Kundenverbindung liefern entsprechendes Insiderwissen. Die Datenanalyse, z.B. über Web Analytics, CRM-, CXM-, Shop- oder ERP-Systemen, ist mitunter ebenfalls ein hilfreiches Tool bei der Erstellung einer Customer Journey Map.

 

Muss für jeden Kundentyp eine Customer Journey Map erstellt werden?

 

Jeder Kunde ist individuell. Für jeden Kundentypen (Customer Persona) macht es Sinn, eine separate Customer Map zu erstellen, da durch die verschiedenen Charaktereigenschaften eines jeden Kunden auch der Umgang mit ihm individuell zu gestalten ist.

 

In nur 6 Schritten zur Customer Journey Map

 

In der Theorie wird schnell klar, worauf es bei einer Customer Journey Map ankommt. In der Praxis ist bei der Erstellung Ihre gesamte Aufmerksamkeit und Kreativität gefordert. Am erfolgreichsten gelingt eine Buyer Journey Map im Team. Analytische Denkweisen sowie kreative Fähigkeiten sind hier gleichermaßen gefordert. Hierzu nehmen Verantwortliche von Beginn an die Perspektive potenzieller Kunden ein.

 

Die Vorarbeit beginnt damit, die wichtigsten Kundentypen zu beschreiben, da diese der wichtigste Ausgangspunkt der Customer Journey Map sind.

 

Schritt 1:

 

Der erste Schritt zielt auf die Situation Ihrer wichtigsten Kundentypen ab. Hier kommen einige maßgebliche Phasen ins Spiel: Discover, Research, Purchase, Delivery, After Sales. Wer eine weiter gefasste Customer Journey Map vorzieht, erfasst vor diesen genannten Phasen noch die vier im B2B-Geschäft wichtigen Phasen Pre-Awareness, Awareness, Consideration, Preferance.

 

Schritt 2:

 

Welche Eigenschaften oder Schlüsselerlebnisse lassen sich der Customer Persona zuordnen? Emotionen, Schwächen, Pain Points (Probleme, die der Kunde gelöst haben möchte), Einflüsse (bspw. durch Influencer) sind sehr relevant. All das fließt in die Customer Journey Map ein.

 

Schritt 3:

 

Auch alle Kontaktpunkte, die Sie aus dem Marketing-, Service- und Salesumfeld beziehen, gehören in diese Map. 

 

Schritt 4:

 

Und noch mal Touchpoints. Fragen Sie sich vor der Erstellung der Customer Journey Map auch nach den Berührungspunkten mit hoher Reichweite in Ihrer Zielgruppe. Welche haben möglicherweise den größten Einfluss? Das können Printmedien, Business-Seiten wie LinkedIn oder bei Facebook sein. Auch auf Vergleichsportalen entsteht oft ein erster Kontakt. Die Werbemaßnahmen über verschiedene Kanäle bilden ebenfalls einen wichtigen Faktor in der Customer Map.

 

Schritt 5:

 

Viele Einsteiger im B2B-Marketing gehen von der einfachsten Lösung aus: Je mehr Touchpoints, umso besser. Doch ganz so ist es nicht. Jeder Touchpoint kann sich sowohl als kauffördernd als auch kaufschwächend erweisen. Was beeinflusst die Dringlichkeit einer Kaufentscheidung? Hier gilt es, den passenden Moment zu nutzen. Ein Touchpoint-Ranking kann helfen, Ihre Customer Map zu modifizieren und entsprechend zu verwenden. 

 

Schritt 6:

 

Jetzt lässt sich der Weg der Customer Persona entlang der wichtigsten Kontaktpunkte visualisieren.

 

In welcher Form die Customer Journey Map erstellt wird, bleibt schließlich jedem Verantwortlichen selbst überlassen. Einige bilden die Reise in einer Art Landkarte oder Grafik ab, andere wiederum bevorzugen das Drehen eines Videos. 

 

Experten empfehlen, die Visualisierung der Customer Journey zusätzlich mit Haftnotizen abzusichern. So können neueste Erkenntnisse jederzeit abgebildet werden. Ihre Customer Journey Map ist mit der ersten Erstellung nie abgeschlossen. Hier gibt es keinen Stillstand, sondern eine stetige Weiterentwicklung, angepasst an das Kundenverhalten. Research und Analytics bedürfen einer fortlaufenden Wiederholung.

 

Mit der Customer Map beobachten Sie Ihre Kunden dauerhaft. Dieser Marketing Funnel (Trichter) beschreibt jene Stationen, die Ihre Besucher durchlaufen, bevor sie ein Produkt kaufen. 

 

Mit der automatisierten Customer Journey auf der Zielgeraden

 

Wie Sie vermutlich aufgrund der Informationsvielfalt festgestellt haben, bedeutet es einen hohen Zeitaufwand, den Überblick über alle Touchpoints und alle Kunden und Kundinnen zu behalten. Das gilt insbesondere dann, wenn diese aufgrund ihrer Individualität auf verschiedenen Buyer Journeys unterwegs sind. Die Automatisierung Ihrer Customer Journey führt Sie zum geplanten Unternehmenserfolg.

 

Der erste Schritt zur automatisierten Customer Journey ist die fortlaufende Customer Journey Map. Diese ermöglicht die präzise Erstellung einer Persona. Sie schärfen Ihren Blick dafür, an welchen Touchpoints Verbesserungen erforderlich sind und können so mögliche inhaltliche Lücken schließen. Alleine dem Anspruch an die Erstellung einer detaillierten Customer Journey Map ist ohne Automatisierung kaum nachzukommen. 

 

Die Automatisierung beginnt mit einem ausgefeilten Automatisierungsplan. Sie gelingt in kleinen Schritten.

 

Schritt 1: Was sollte der Automatisierungsplan berücksichtigen?

 

  • Analyse Soll- und Ist-Zusand;
  • anhand der Customer Journey Map Verbesserungsbedarf ermitteln (regelmäßiges Follow-Up bestimmter Leads, schnelleres Onboarding-Erlebnis für Kunden);
  • mit den Mitarbeitenden den zeitlichen Aufwand für die Änderungen der Prozesse besprechen;
  • in Zahlen beschreiben, mit welchen Auswirkungen Ihr Unternehmen bei einer Automatisierung rechnen muss; Zahlen und Daten helfen bei der Entscheidungsfindung.

 

Schritt 2: Die Etappen der Automatisierung

 

Eine Automatisierung gelingt erfolgreich in kleinen Etappen. Eine Liste mit allen Aufgaben kann helfen, die Zeitabläufe zu gestalten. Zunächst ist es ratsam, sich mit kleinen Projekten mit der Automatisierungssoftware vertraut zu machen. So lässt sich ein Prozess nach dem nächsten in kleinen Schritten implementieren und die Automatisierung zeitsparend und sicher abschließen.

 

Schritt 3: Die Automatisierungssoftware verstehen

 

Wie bei jeder Software müssen sich Mitarbeiter und Führungskräfte auch in die Automatisierungssoftware zunächst hineinfinden, bis sie ein Verständnis für die Funktionen der Software entwickeln. Eine Schulung ist daher ratsam. Die Erfahrungswerte, die sich mit der Zeit aufbauen, ermöglichen die erfolgreiche Umsetzung aller Prozesse. Durch die Komplexität solcher Tools sind Ihren Möglichkeiten im B2B-Bereich kaum Grenzen gesetzt.

 

Schritt 4: Relevante Daten auswerten

 

Dem Automatisierungsprozess der Customer Journey geht die Auswertung sämtlicher relevanten Daten voraus. Auch nach der Automatisierung ist der Zugriff auf aktuelle Daten unverzichtbar. Nur so bieten Sie Ihrer Kundschaft eine individuelle Reise sowie positive Erfahrungen. Zur Anpassung von Prozessen, zur Personalisierung einer Customer Journey oder dem Abheben von der Konkurrenz hat die regelmäßig zu wiederholende Auswertung der Kundendaten höchste Priorität. Nur so integrieren Sie langfristig alle wichtigen Unternehmensdaten auf einer einzigen Plattform.

 

B2B Customer Experience per B2B Customer Journey: Fokus Touchpoints

 

Das Thema Touchpoints zieht sich durch den gesamten Sektor des B2B Marketings. Für das Customer Experience Management im B2B-Bereich ist es grundlegend zu verstehen, dass der Kunde oftmals aus mehreren sogenannten ‘Stakeholdern’, jeder mit unterschiedlichen Bedürfnissen an die eigene kompromisslose Customer Experience, besteht. Jeder sieht seine eigene Rolle bei der Entscheidungsfindung des Kunden für den Geschäftsabschluss als äußerst wichtig an und möchte entsprechend bedient werden. 

 

Die Abstimmung der Touchpoints auf die Bedürfnisse und Erfahrungen der Kunden hat damit höchste Priorität. Die B2B Customer Experience geschieht nicht zu einem bestimmten Zeitpunkt. Sie baut sich eher im Laufe einer gewissen Zeit auf mehreren Interaktionen mit verschiedenen Schlüsselpersonen sowie auf vielen Touchpoints auf. 

 

Am Ende ein Beispiel einer professionellen B2B Customer Journey (SaaS-Unternehmen)

 

Jedes Unternehmen hat seine eigene Strategie zur Ausarbeitung einer Customer Journey. Besonders effektive Beispiele wurden für SaaS-Unternehmen angefertigt. Im SaaS-Sektor verlassen Sie sich auf Kundenbindungen und die MRR (Monthly Recurring Revenue), die - wie bekannt - durch Abonnementgebühren sichergestellt sind.

 

Hier finden Sie beispielhaft eine Online Shopping Customer Journey Map, wie sie häufig bei SaaS-Kunden zu finden ist.

 

Quelle: https://accelerateagency.ai/saas-customer-journey#How-to-build-a-SaaS-customer-journey-map

 

 

 

Fazit

 

Ziel ist es, potenzielle Kunden im richtigen Moment am passenden Ort mit den richtigen Inhalten zu beeindrucken und so zu steuern. Dazu benötigen Sie das fundierte Wissen über die Customer Journey. Sowohl das Content-Angebot Ihres Unternehmens als auch das Konzept Ihrer Inboundkampagne sowie die Gestaltung der Website orientieren sich an der jeweiligen Phase der Customer Journey. Das eindeutige Verstehen der Entscheidungsprozesse Ihrer Buyer Persona kann Ihrem Unternehmen von Anfang an die langfristige Loyalität der Kunden bescheren und den Verkaufserfolg deutlich steigern.

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